进口烈酒进入深度熊市:干邑挺价失败,威士忌价格全线下跌,日威流动性大幅衰退

 人参与 | 时间:2024-03-29 05:21:02

    

酒业家在近期调研中发现,以干邑、烈酒威士忌为主的深度失败衰退大道天演进口烈酒市场正在呈现出与白酒产业类似的状况:诸多酒商所运营的干邑销量下滑50%以上,且2023年涨价预期落空,熊市线下而在威士忌方面,干邑格全除了麦卡伦12年以及格兰威特、威士威流布赫拉迪、跌日动性大幅格兰杰等少部分产品外,进口进入忌大部分威士忌产品也处在价格倒挂之中,烈酒而前几年火热且价格不断上涨的深度失败衰退山崎、响、熊市线下白州等日威产品,干邑格全在采购价整体下调的威士威流同时,其流通性更是跌日动性大幅大幅度萎缩。

而身处其间的进口进入忌酒商们不得不采用低价抛货等手段以求生存,但仍难敌呼啸而至的寒意,进口烈酒市场正遭遇近几年以来最为煎熬的至暗时刻。

在连续几年消费低迷的背景下,旺季不旺成为今年进口烈酒酒商的普遍共识。

广东一洋酒商王强(化名)表示,“今年中秋同比去年下降30%左右,动销不好,大道天演现在渠道压力非常大。”福建洋酒商李志(化名)也表示,“公司今年洋酒表现很差,同比去年减少40%以上。”

“跟去年同期比,公司今年的业绩下滑20%以上”,广东另一洋酒商唐禹哲(化名)向酒业家透露,“通常中秋国庆后的酒商库存都在20%以内,但目前大家的库存基本都已经在40%以上了。”

而上述酒商已经是进口烈酒在业绩上表现优质的代表。主营干邑的洋酒商杨志远(化名)向酒业家表示:“无论淡季还是旺季,今年相比往年都更差了。从目前的反馈来看,我身边很多经销商连去年业绩的一半都达不到。”

不仅仅是中高端产品,受消费不振影响,低端产品也存在库存高、动销慢的问题。唐禹哲表示,“今年高中低端产品全线都在降价,我们运营的价格较为便宜的白兰地,例如雷洛、福阁、格兰轩等价格100元左右的产品,今年市场销售氛围也不乐观。”

不仅如此,2023年初进口烈酒厂家推动的涨价潮也并未实现。酒业家在调研中获悉,今年年初的涨价潮也并非实现渠道价格的上涨,无论是沿海的广东、福建等地,还是四川等内陆市场,以三大洋为主的干邑的渠道和终端成交价却并非最终上涨。多名酒商向酒业家证实,“年初虽然提价,但后续厂家为了压货追加了政策,实际折算下来,价格与去年过年前后基本持平。”

与白兰地和干邑两种拥有着广东、福建等成熟消费市场相比,消费基础更为薄弱的威士忌情况更为尴尬。

“上半年是断崖式下跌,下半年还是断崖式下跌。”在谈及今年威士忌的表现时,深圳市酒类行业协会威士忌分会会长王宏泉表示,“今年威士忌市场很不好,库存很高,动销缓慢,与去年同期相比,大概只剩下一半的量。”

有主营威士忌的酒商陈文浩(化名)表示,“现在威士忌市场不是平缓,而是瓶颈,现在倒挂太厉害,除麦卡伦12年以及格兰威特、布赫拉迪、格兰杰等三大洋的品牌,其他大部分威士忌产品都处于倒挂状态。”

“去年麦卡伦25年能卖2万多,今年市场价降到1万多,麦卡伦蓝钻去年能卖五六百,今年只能四五百出,而日威根本卖不动,连山崎、响、白州等流通产品的采购价都整体降低10个点以上”,四川洋酒商刘毅(化名)表示,“威士忌去年整体处于溢价状态,今年回归理性之后,市场能动销的产品价格相比去年整体至少下滑20%以上。”

酒业家关注到,因考虑避险,今年无论是干邑还是威士忌,酒商在布局调整时基本都以大品牌的大流通产品为主,选择产品优先级呈现出“干邑>苏威>日威”的趋势。

而此前两年在国内大热且不断提价的日威也呈现出“退潮”的态势,动销和消费都开始向价格更为理性的苏威集中。吉斯波尔酿酒有限公司销售总经理孙勐表示,“日威经过资本热潮,价格虚高,如今也热潮退去,回归理性。”

酒业家综合各地市场信息发现:今年以来,干邑动销向500-1000元价格段集中,且以三大洋的VSOP和VSOP PLUS级别产品为主;而威士忌以苏威12年或无年份为主,主流动销价格在200-500元之间,日威市场则处于持续恶化中。

来自海关的数据显示:2023年1-9月,烈酒进口量为9385万升,进口额为19.83亿美元,量额同比分别增加12.03%和34.04%,与上半年相比,量额继续保持两位数增长。

但进口端的数据并不代表动销和消费端。酒业家从多名进口烈酒酒商处获悉,目前进口烈酒在渠道的流通性衰退明显,甚至陷入停滞状态,且带动着低价抛货等乱象浮现。

杨志远指出,“今年进口烈酒市场的关键问题不在于消费降级,而在于消费缺失,消费需求锐减,厂家和渠道做再多的促销活动都无济于事,只会是事倍功半。”

而随着进口烈酒的下行,之前发展中被掩盖的问题也开始陆续暴露,抛货套现、窜货倒货现象频发。

唐禹哲向酒业家透露,“双十一过后,外地部分主营夜场和电商的洋酒代理商把很多货都窜到广东、福建来,洋酒没有保证金等相关惩罚制度,这使得进口烈酒主要消费市场广东、福建当地的市场环境进一步恶化。”

除线上和外地的进口烈酒窜货来卖,今年国际窜货的现象也在增多。杨志远指出,“今年海关的进口烈酒数据中,除了厂家的货以外,还有很大一部分来源于东南亚、美国、中东等各个地区的平行货,而这些平行货进来一般当做水货进行售卖,这也让当下进口烈酒市场雪上加霜。”

更为严重的是,即使想要低价抛货,在当前也并非易事。杨志远表示,“目前干邑市场处在‘新货卖不动、老货没人接’的尴尬处境。前段时间有客户告诉我,他资金紧张找人接货,一瓶老年份的路易十三价格跌至八千多竟然都没人接,而今年路易十三的新品价格都在19000以上。”

而无论是业绩的下滑,还是渠道乱象频发,都在印证着进口烈酒正在经历新一轮深度熊市。

回顾进口烈酒在中国市场近30年来的发展,大致梳理出三个周期:

第一个周期在上世纪90年代,随着中国经济的发展,以干邑为主的洋酒水货曾一度繁荣,而后在1998年经济危机后开始迈入低迷;

第二个周期开始于2000年,随着中国加入世贸组织,经济开始腾飞,叠加酒吧文化兴起,以干邑和调和威士忌为主的进口烈酒在中国迅猛发展,但随着2012年三公消费相关政策出台,进口烈酒又开始步入下行周期;

第三个周期自2016年酒类消费回暖开始,随着威士忌人群的成熟和消费升维,单一麦芽风潮开始兴起,直到2022年,进口烈酒市场整体迎来新一轮的熊市。

而这一波深度熊市也或将导致部分销售终端的消失。唐禹哲向酒业家表示,“目前的洋酒市场非常不乐观,预计过完年广东还将出现烟酒行倒闭的现象”,他指出,“这部分烟酒行大多是倚赖近年来的政商渠道兴起,规模和店面相对较大,硬性成本更高,现在商务用酒降至冰点,支撑不起日常经营,会首当其冲地倒下。”

“现在大家普遍对明年预期不好,甚至对未来1-2年的信心都极为不足,预计最起码要到2025年才会有所好转。”唐禹哲感叹道。

酒业家关注到,目前已有不少进口烈酒酒商黯然退场,转而去卖一些相对还能动销的白酒流通产品。而还选择留在牌桌上的酒商们,仍将在行业日渐加剧的竞争下煎熬。

对当下的进口烈酒熊市,深耕洋酒市场20多年的酒商曹雨生(化名)表示,“表面上的熊市并不可怕,因为酒类市场不会凭空消失,市场收缩、行业调整,但年轻消费群体的崛起会带来新机会,现有客户群体终会老去,唯有迎合年轻人需求,不断与年轻人接轨,洋酒才能在未来百花齐放的市场中,穿越熊市,迈向更大的发展空间。”

顶: 4踩: 173