头部酒企纷纷停货、提价,意欲何为?

 人参与 | 时间:2024-03-29 07:27:45
近日,头部停货提珍酒下发“珍三十停货”通知,酒企意在稳定市场。纷纷虫子无独有偶,头部停货提泸州老窖、酒企舍得等头部酒企也在前段时间对部分核心产品停货、纷纷提价。头部停货提

相比前些年,酒企头部酒企们动辄对核心单品停货、纷纷提价,头部停货提携手渠道刺激市场,酒企在“人均饮酒频次、纷纷人均饮酒量、头部停货提适龄饮酒人口”减少的酒企大背景下,实现营收、纷纷利润的双增长。纵观本轮头部酒企停货、提价,虫子却另有新因。

近期,渠道库存高企之声不绝于耳,媒体持续报道白酒产品价格倒挂,加之酒类股票跌跌不休,头部酒企力推百元价格带新品,以至于部分从业者感叹“新一轮行业调整”即将开始。

回顾第三次行业调整,导火索是酒驾入刑、三公消费受限等,调整期间“需求尚在”,无非是酒企需要将政务消费转变为商务及大众消费,最简单的办法就是“降价”。事实上,伴随着头部酒企的主力产品降价,去库存工作有条不紊地进行,头部酒企纷纷走出行业调整,迎来新的辉煌。

研究本次从业者担心的“新一轮行业调整”,普遍反映是“疫情结束后生意更差”。事实上,国内经济依托基建、外贸、消费等三驾马车,而基建下滑、外贸受损、消费不振导致经济存在下行风险,而酒业仅仅是受到波及的众多行业之一。因从业者身在酒业,往往不识庐山真面目,从而对未来过度担忧。

为何疫情三年生意不错,而疫情结束反而变差?

于酒业而言,具有宽广的压缩空间,以至经济下行反映在酒业具有明显的滞后性。首先,头部酒企通过品牌、渠道、人才、资金等众多优势,进一步挤压中小酒企的生存空间,营收实现较快增长;其次,头部酒企通过直销、电商等方式进一步扁平渠道,利润实现较快增长;最后,多数行业承压面临洗牌,部分资本选择酒业作为避风港,为酒业带来新一轮增长。

伴随着疫情结束,从业者们对未来的期望值很高,有些从业者甚至想把三年的损失弥补回来,所以在经济下行的大环境下徒增伤感。经济下行,酒业不会独善其身。

认清焦虑的本源,再来看头部酒企停货、提价,便能轻松得出结论,稳定市场。

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停货、涨价,提振渠道信心。最好的促销是涨价,最好的营销是断货。在涨价策略为主导的酒业,渠道喜涨不喜跌,用户买涨不买跌,倒逼酒企适时提升核心单品价格以满足渠道的利益。近年来,渠道库存高企,部分酒商信心不足,担心酒企为增长而加大出货量,从而低于进货价进行甩货换取现金流,进一步导致市场不稳。为了规避此类现象的集中爆发,头部酒企停货、涨价,提振渠道信心,稳定市场。

停货、涨价,拥抱市场需求。市场复杂多变,不以企业主观意志为转移,具有其自身的运行规律及发展趋势。众所周知,供需是关系市场营销的核心之一,供大于求则降价,供不应求则涨价。近年来,众多酒企、酒商通过提价刺激用户囤货,又通过推广“存新酒,喝老酒”刺激用户囤货,最后通过“存钱不如存酒”金融理念刺激用户囤货,以至于用户的库存高企。为了促进渠道、用户去库存,头部酒企停货、涨价,拥抱市场需求,稳定市场。

停货、涨价,保持领先地位。自第三次行业调整以来,白酒产能逐年下滑,头部企业的营收、利润逐渐上升,预示着酒业进入高质量发展阶段。研究酒业市场会发现,市场消费模型为“哑铃型”,而非“金字塔型”“纺锤型”,即高端、低端酒品走俏,中低端、次高端酒品并不畅销。反映到头部酒企来看,其通过停货、涨价,使得自身在优势价格带处于绝对头部,从而保持领先地位,稳定市场。

白酒行业依旧是朝阳行业。历经三次行业调整之后,其基本摆脱了“短期看政策”的风险。“中期看人口,长期看文化”是所有行业都将面临的课题,而非单指白酒。纵然是从中长期来看,中老年人依旧是属于中高端白酒的主力消费人群,相比年轻人更富裕、更有闲、更爱消费。

龙头酒企、原酒产区、新生品牌都奋力前行,也就意味着酒业生态依旧健康,唱衰酒企大可不必。库存高企是常态,关键在于重拾信心;股价下跌是“价值回归”,核心在于“长期价值”;价格倒挂亦正常,重心在于市场定价。

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